چه کسی از مشتری پروپا قرص بدش می‌آید؟: کتابخانه‌مان را به یک برند تبدیل کنیم!
برند چیست و چه اهمیتی دارد؟
وقتی برای خرید یک خوراکی وارد فروشگاه می‌شوید و خود را مجبور به “انتخاب” چند گزینه محدود از قفسه‌ای می‌بیند که پر از محصولات شرکت‌های مختلف است چه می‌کنید؟ انتخاب وقتی برایتان دشوار میشود که همه پیشنهادهای ممکن از کیفیت، ویژگی، محتوا و احتمالاً قیمتی یکسان برخوردار باشند و شما زمان چندانی در اختیار نداشته باشید! به کدام محصول اعتماد می‌کنید؟ کدام گزینه بهتر است؟ و به کدام موارد وفادار می‌مانید و به اصطلاح مشتری پر و پا قرص آن می‌شوید؟
چنین موقعیت‌هایی، تنها منحصر به فضای تجاری نیست بلکه مشتریان سازمان‌های خدماتی نیز در وضعیت مشابهی قرار دارند: بانک‌ها، بیمارستان‌ها، دفاتر حقوقی، شرکت‌های بیمه و البته مراکز اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌ها.
امروزه سازمان‌های تجاری و غیر تجاری در محیطی رقابتی قرار گرفته‌اند. در این محیط، مشتریان و کاربران همواره میتوانند انتخاب خود را تغییر دهند و محصول یا خدمت موردنظرشان را از سازمانی دیگر انتخاب کنند. در این وضعیت، جستجوی برگ برنده و افزایش احتمال انتخاب از سوی مشتری، به یکی از دغدغه‌های اصلی‌ترین تیم مدیریتی تبدیل کرده و توجه به اهمیت برند و برندسازی را پیش کشیده است.
برند و برندسازی در تصور عموم با بازاریابی یا طراحی لوگو یکسان تصور میشود. اما برندسازی یکی از گام‌های نخستین بازاریابی و از راهبردهای بازاریابی است و لوگو یا نمانام فقط یکی از کارهایی است که در برندسازی انجام میشود. برند یک نام تجاری مختصر برای داستانی است که سازمان می‌خواهد به کاربران بالقوه خود بگوید. داستانی درباره اینکه چگونه می‌تواند نیازهای این کاربران را برآورده کند (Doucett, 2008).
داستان‌سرایی
کلید اصلی برند سازی، داستان‌سرایی است. یافتن این داستان برای کتابخانه که سازمانی خدمت‌محور است و محصول ملموسی به مشتریان عرضه نمی‌کند، ظرافت بیشتری می‌طلبد. بنابراین در برندسازی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، داستان کتابخانه[1] نقش اول را ایفا می‌کند: داستانی پیرامون وظایفی که کتابخانه در جامعه دارد/ یا به دنبال ایفای آن در آینده است. داستانی یگانه که برای هر کتابخانه منحصر به فرد است، ارزش‌های آن را نشان می‌دهد و تمایز کتابخانه را با دیگر مراکز رقیب نشان می‌دهد. این داستان همان چیزی است که کاربران را به استفاده از خدمات کتابخانه مشتاق می‌کند.
به این ترتیب، به زبان ساده برندسازی یا ساخت برند برای کتابخانه، مجموعه فعالیت‌هایی است که به واسطه آنها داستان کتابخانه برای کاربران گفته میشود تا احساسی مثبت در آنها شکل دهد، اشتیاق به مراجعه به کتابخانه را در آنها برانگیزد و دلیلی برای استفاده دائم آنها از خدمات فراهم سازد.
کاربرشناسی
داستان‌سرایی بدون توجه به کاربر اگر نگوییم کاری غیر ممکن است اما به شکست می‌ا‌نجامد. شناخت جامعه کاربران و افرادی که قرار است کتابخانه به‌طور مشخص به آنها خدمت ارائه کند، مهمترین گام در برندسازی است. کاربرشناسی و داستان کتابخانه ارتباط دو سویه دارند و بدون یکی، دیگری محقق نمی‌شود. هر چه این شناخت بیشتر و دقیق‌تر باشد، تدوین داستان ساده‌تر است. البته گاه شناخت کاربر کار چندان آسانی نیست و پایشی منسجم و سنجشی دقیق می‌طلبد. کنکاشی که بتواند نشان دهد واقعاً چقدر کاربر را می‌شناسید؟ چه اطلاعاتی درباره آنها و نیازهایشان دارید؟ و برای تأمین این نیازها چه کارهایی انجام خواهید داد؟
مسأله اساسی در کاربرشناسی، آگاهی از ذهن و اندیشه آنها است. ذهن کاربر، خانه اصلی برند کتابخانه است؛ بخشی مهمی از مسیر ورود به این خانه و سروسامان دادن به این ذهنیت با “برندسازی” ساخته میشود. مهم است بدانیم کاربران چه تصور و برداشتی از کتابخانه دارند و چگونه در مورد آن می‌اندیشند؟ چقدر کتابخانه را می‌شناسند؟
رقیب‌شناسی
برای قوت بخشیدن به داستانی که تهیه کرده‌اید لازم است رقبایتان را بشناسید و از داستانشان مطلع شوید. جستجو پیرامون سازمان‌های رقیب، فعالیت‌ها و خدماتی که ارائه می‌دهند و مطالعه نمونه‌های موفق داخلی و خارجی به شناخت رقیب کمک می‌کند. پیش از نهایی شدن داستان به این پرسش‌ها بیاندیشید: آیا رقبایتان را می‌شناسید؟ در بازار مکاره اطلاعاتی کدام رقبا اصلی‌تر هستند؟ چطور می‌توانید از آنها پیش بیفتید؟ برتری خود بر رقبا را چگونه به رقبایتان نشان خواهید داد؟ حالا لازم است به دنبال وجه تمایز باشید. تفاوت خود با دیگر رقبا را بشناسید، آن را برجسته کنید و به کاربرانتان اطلاع دهید. “تفاوت” اصلی مهم برای برنده شدن در فضای رقابتی است. نشان دهید برای جامعه پیرامون خود “مهم” هستید. سعی کنید احساس کاربرانتان را برانگیزید و نشان دهید با نبودتان چه اتفاقی خواهد افتاد؟.
طراحی لوگو (نمانام)
وقت آن است که داستان کتابخانه تان را برای کاربران کتابخانه نقل کنید. اما چگونه؟ به این فکر کنید که ترجیح می‌دهید کاربران با دیدن نشانه‌ای از کتابخانه چه احساسی داشته باشند؟ اگر این حس را به درستی بشناسید، نقطه شروع را به‌درستی پیدا کرده‌اید. با همکارانتان مشورت کنید تا این احساس را بهتر بشناسید. می‌توانید از این احساس برای برقراری ارتباط با کاربران استفاده کنید. حالا می‌توانید داستان کتابخانه و این احساس را در قالب یک تصویر بگنجانید. نمادی تصویری و کلامی که کاربر با دیدنش، داستان و حس را درک کند. از قدرت کلمه‌ها برای برانگیختن احساس کاربران غافل نباشید و آنها را درست انتخاب کنید. به این ترتیب تصویری ساخته میشود که نزدیکترین معنا را به داستان و احساس موردنظر داشته باشد: یک لوگو. اگر ساخت لوگو برایتان آسان نیست، آن را به یک متخصص بسپارید، نتیجه بهتری خواهید گرفت.
یادسپاری : با طرح یک لوگوی مناسب و قوی یک گام به جلو رفته‌اید: به یاد می‌مانید! فقط کافی است تا نماد یا لوگوی کتابخانه‌تان دیده شود. با دیدن آن، احساسی که می‌خواهید در کاربر زنده میشود به شرط آنکه ساده، خلاقانه و مفهومی طراحی شده باشد. برای به یاد ماندن، قدرت تکرار و معجزه را نباید دست گرفت. حضور لوگوی کتابخانه در فضاهای درونی و بیرونی یک کار اصلی است. بنابراین سعی کنید تا می‌توانید دیده شوید. خیلی ساده است: برای این کار می‌توان ابزارها و وسایل روزمره را به کار گرفت. دست به کار شوید و از چاپ لوگو روی لوازم نوشتاری، لیوان، ساک‌های دستی، تگ‌های کتابداران، سی‌دی‌ها، سربرگ نامه‌ها و پاکت‌ها، بنرهای تبلیغاتی، وب سایت کتابخانه و مانند آنها شروع کنید.
ترسیم دورنما: ساخت یک برند فرایندی مداوم و بدون انتها است و حفظ برند مهمترین حلقه این فرایند به شمار می‌رود. برای حفظ برند کتابخانه، داشتن دورنمایی از آینده خدمات و فعالیت‌های آن ضروری است. اگر در آینده داستان رقبای کتابخانه قوی‌تر و جذاب‌تر باشد، کاربران و مشتریان ما چه خواهند کرد؟ چه رقیبانی میتوانند در آینده برایتان جدی شوند و خدمات شما را تهدید کنند؟ آیا همچنان مشتری پر و پا قرص خدمات ما می‌مانند؟ بنابراین سعی کنید به پیشواز آینده بروید. این کار را با پیش‌بینی نیازهای کاربران آغاز کنید، درخواست‌های بالقوه آنها را بشناسید و داستانی نو طرح کنید.
Doucett, Elisabeth (2008). Creating your library brand: communicating your relevance and value to your patrons. American Library Association. Available from http://www.alastore.ala.org/pdf/9780838909621_excerpt.pdf .
