استاندارد بازاریابی و روابط عمومی کتابخانه‌های عمومی[1]: گزارشی کوتاه از تجربه یک تدوین

 

استاندارد بازاریابی و روابط عمومی کتابخانه‌های عمومی[1]: گزارشی کوتاه از تجربه یک تدوین

دکتر رضا رجبعلی بگلو

استادیار پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران

و دبیر استاندارد بازاریابی و روابط عمومی کتابخانه‌های عمومی ایران

استاندارد بازاریابی و روابط عمومی یکی از استانداردهای هفتگانه برای کتابخانه‌های عمومی است که با انتخاب نهاد کتابخانه‌های عمومی و با مجری‌گری انجمن کتابداری و اطلاع‌رسانی ایران تدوین شد. سایر استانداردهایی که در این مجموعه تدوین شد عبارت بودند از استاندارد «مجموعه»، «خدمات اطلاعاتی»، «ساعتِ کاری»، «خدمات مشتریان»، «برنامه‌ها» و «کارکنان». مسئولیت تدوین استاندارد بازاریابی و روابط عمومی با نگاه مثبت آقای مسعودی (مجری پروژه) و با تأیید کمیته راهبری استاندارد و هیئت مدیره انجمن کتابداری و اطلاع‌رسانی به بنده واگذار شد. به‌نظرم پیش از این‌که به شیوه و چگونگی تدوین این استاندارد توجه کنیم، لازم است به جایگاه، اهمیت و ماهیت این استاندارد اشاره کوتاهی داشته باشیم. درباره این‌که کتابخانه‌ها به‌طور کلی، و کتابخانه‌های عمومی به‌صورت ویژه در ارتباط با مسائل مالی و انتفاعی با چه مشکل‌ها، چالش‌ها و البته پیش‌فرض‌هایی روبرو هستند نگاهم را پیشتر در مطلبی کوتاه با عنوان «آیا کتابخانه‌ها روح خود را با شیطان معامله می‌کنند!» مطرح کرده بودم. با این‌حال، اشاره‌ای کوتاه از آن مطلب را لازم می‌بینم در ادامه با شما گرامیان در میان بگذارم.

 

 

 در مطلبی که عنوان آن در بالا اشاره شد، به لیب‌کوال به‌عنوان ابزاری برای پرورش فرهنگ تعالی در فراهم‌آوری خدمات کتابخانه‌ای، یاری به کتابخانه‌ها برای فهم بهتر درک و دریافت کاربران از کیفیت خدمات کتابخانه، گردآوری و تفسیر نظام‌مند بازخوردهای کاربران کتابخانه‌ها در طول زمان، یاری به کتابخانه‌ها برای ارزیابی اطلاعاتی در مقایسه با مؤسسه‌های مشابه، شناسایی به‌روش‌ها در خدمات کتابخانه‌ای و ارتقای مهارت‌های تحلیلی کارمندان برای تفسیر و اجرای داده‌ها برای ورود به بحث ارزش و انتفاع در کتابخانه‌ها پرداخته شد. به باور من «پیش‌تازی پژوهش‌‌های انجام شده در حوزه‌های بازاریابی و علم خدمت به‌سوی ارزیابی خدمت» به سایر سازمان‌ها (از جمله کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی) فشار فزاینده‌ای بر «روی [دوش] کتابخانه‌ها برای ارزیابی پیامدگرا و تکیه صرف بر درونداد، برونداد و سنجش منابع» وارد کرده است. به بیان دیگر «این گرایش، آن‌قدر توانمند بوده … که کتابخانه‌ها را وادار کند از این روش برای ارزیابی خدمات خود استفاده کنند. … بحث کشاندن مشتریان به فروشگاه‌ها، مراکز خرید، مراکز خدماتی و غیره و کسب نفع مادی … و صحبت از غیرانتفاعی بودن و کنش‌ها و کارکردهای اجتماعی و فرهنگی» از مهم‌ترین فرازهایی است که کتابخانه‌ها در بحث بازاریابی خدمات اطلاعاتی تجربه می‌کنند. در ادامه هم «درهمکنش و تعامل میان رویکردهای مورد استفاده در بخش‌های انتفاعی (مثل حوزه‌های تجارت و خدمات) و غیرانتفاعی (مثل کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی) کاملاً طبیعی» مطرح کردم و اینکه «… کتابخانه‌ها نیز از برخی از روش‌های مورد استفاده در بخش تجارت را برای بهبود خدمت‌رسانی خود استفاده و بهره‌‌برداری کنند تفاوت چندانی در نوع نگاه‌شان به خدمات ندارد و استفاده از واژه “مشتری” یا “کاربر” هم تفاوتی در کارکردهای کتابخانه‌ها ایجاد نمی‌کند».

اما آنچه در ادامه عرض می‌کنم، نخست این است که ما نمی‌توانیم از یک سازمان سخن بگوییم اما درباره ویژگی‌های یک سازمانِ موفق که در این‌جا منظور یک کتابخانه خوب است، صحبت نکنیم؛ شرایط مورد نیاز برای ایجاد این کتابخانه خوب را در نظر نگیریم؛ از تفکرِ و نگاهِ نویی که درباره سازمان امروزی وجود دارد حرف نزنیم؛ نخواهیم با شرایط و نیازمندی‌های اجتماعی، فنی و غیره (بویژه اقتصادی) یک سازمان همراه و همراستا باشیم. امروزه، سازمان‌ها فارغ از نوع و گونه‌ای که در آن دسته طبقه‌بندی می‌شوند، از نگاه یک سازمان لازم است پیش‌شرط‌های بقا و پایداری را رعایت کنند. نگاهی به برخی از گزارش‌های سازمان‌های بین‌المللی حوزه کتابخانه‌ها که من نام آن‌را سازمان‌های «دیدبان کتابخانه‌ای» می‌گذارم می‌تواند روشنگر راه ما باشد. برای نمونه انجمن کتابخانه‌های دانشگاهی (دانشکده‌ای) و پژوهشی[2] اقدام‌ها و الگوهایی را در ارتباط با بازگشت سرمایه[3] و برندسازی یا برند کتابخانه[4] ارائه کرده است؛ یا نمونه‌ای دیگر این‌که بخش مدیریت و بازاریابی ایفلا[5] برندگان جایزه بازاریابی[6] را که به پروژه‌های خلاقانه و نتیجه‌محور بازاریابی و پویش‌های ارتقاء[7] (ترویج و بهبود) صنعت! خدمات کتابخانه‌ای و اطلاعاتی اختصاص دارد در سال 2019 معرفی کرد. این نهاد بین‌المللی بروندادها گوناگونی هم در زمینه بازاریابی در کتابخانه‌ها منتشر کرده است که می‌توان از این نشانی آن‌ها را دنبال کرد.

یکی از این بروندادهای انتشاراتی کتابی است با عنوان «بازاریابی خدمات کتابخانه‌ای و اطلاعاتی: چشم‌اندازهای بین‌المللی[8]» (سال 2006) به معرفی برخی از مهم‌ترین تجربه‌های کتابخانه‌ها برای بازاریابی خدمات اطلاعاتی در کشورهای گوناگون همچون دانمارک، نروژ، اسپانیا، فنلاند، چین، فرانسه، رومانی، پاکستان، استرالیا و غیره از بُعد پیشرفت‌ها در آموزش، پژوهش و تعالی در بازاریابی پرداخت و در سال 2013 نیز نسخه دیگری این کتاب را منتشر کرد. افزون بر این، استانداردهایی که در حوزه بازاریابی و روابط عمومی کتابخانه‌های عمومی تدوین شده است نیز روشنگر راه ما در تدوین استاندارد بوده است. برای نمونه، استانداردهای کتابخانه‌های عمومی در سه سطح محلی، ملی و بین‌المللی (محلی همچون آیووا[9]، فلوریدا[10]، کنتاکی[11]، مِین[12]، ایلیونوی[13] ویرجینیا[14]؛ ملی همچون استرالیا و بین‌المللی همچون ایفلا) تدوین شده است که در تدوین استاندارد بازاریابی و روابط عمومی برای کتابخانه‌های عمومی ایران استفاده شد. همچنین، در کنار استفاده از استانداردها و پژوهش‌های انجام شده در این زمینه، استفاده از تجربه‌ها و به‌روش‌های مورد استفاده برای بازاریابی و روابط عمومی کتابخانه‌های عمومی ایران، منبع خوبی برای تدوین استاندارد بازاریابی و روابط عمومی کتابخانه‌های عمومی بود. آنچه در ادامه می‌آید، شرح و گزارشی کوتاه درباره تجربه و شیوه تدوین این استاندارد است.

اگر نگاه سیستمی و فرایندی به تدوین استانداردها داشته باشیم، استاندارد بازاریابی و روابط عمومی یکی از استانداردهایی است که به نوعی حد فاصل میان درون‌داد[15] و برون‌داد[16] فعالیت‌ها و فرایندهای کتابخانه‌های عمومی محسوب می‌شود. از این جهت می‌توان گفت بخش پردازش[17] میان درون‌داد و برون‌داد محسوب می‌شود که از بحث درون‌داد استانداردهای دیگر همچون کارکنان، منابع یا مجموعه را دریافت کرده روی آن پردازش انجام می‌دهد و در انتهای این فرایند به صورت خروجی در اختیار کاربرِ نهایی گذاشته می‌شود. از طرف دیگر اگر بر پایه مبانی نظری بازاریابی این قضیه را بتوانیم تنظیم و تشریح کنیم باید بگوییم بخش بازاریابی در برگیرنده دو بُعد پشت‌‌صحنه[18] و جبهه رو‌دررو[19] یرای کاربران قرار دارد. به بیان دیگر هر فعالیت یا فرایندی که در بخش پشت صحنه یک کتابخانه انجام می‌شود با پردازش در اختیار کاربر قرار می‌گیرد. از این‌رو، این استاندارد را می‌توان به عنوان استحکام‌بخشِ فعالیت‌های کتابخانه‌ها در نظر گرفت. این استاندارد از این جهت استحکام‌بخش است که در صورتی که مخاطب اصلی یا کاربرِ نهایی از خدمات، فعالیت‌ها و برنامه‌های کتابخانه‌ها آگاه نباشد نمی‌تواند به سمت کتابخانه سوق پیدا کرده و یا از خدمات و فعالیت‌های کتابخانه بهره‌مند شود. از طرف دیگر هدف اصلی این استاندارد را می‌توان آگاه کردن همه افراد از خدمات، برنامه‌ها و فعالیت‌های کتابخانه‌ها در نظر گرفت.

هدف دوم این استاندارد نیز می‌تواند اطمینان از این امر دانست که تمامی مخاطبان از ریزِ برنامه‌ها و فعالیت‌های یک کتابخانه آگاه شده و با استفاده از برخی از امکانات، تجهیزات و فناوری‌ها ذهن، توجه و نگاه کاربران، به ویژه کاربرانِ نهایی را به خدمات و فعالیت‌های کتابخانه گرایش داد. با این‌حال، می‌توان لزوم تدوین استاندارد کتابخانه‌های عمومی از نظر بازاریابی و روابط عمومی را پیوند میان مشتریان درونی و مشتریان بیرونی نیز قلمداد کرد. به بیان دیگر مشتریان درونی می‌توانند در برگیرنده ذی‌نفعان اصلی از جمله مدیران، مدیران سطوح بالا، مدیران سطوح میانی و پایین، کارمندان کتابخانه‌ها و تمامی افرادی باشند که در ارائه خدمات و فعالیت‌های کتابخانه نقش دارند. از این جهت می‌توانیم مشتریان درونی کتابخانه (کارمندان، کارکنان و مدیران) را متمایز از مشتریان بیرونی یا کاربرِ نهایی در نظر داشته باشیم. مشتریان بیرونی یا کاربرِ نهایی کتابخانه‌ها یکی از ذی‌نفعان کلیدی کتابخانه‌ها هستند که در این استاندارد با نام مخاطبان اصلی کتابخانه‌ها یا کاربرانِ نهایی شناخته می‌شوند. این استاندارد تلاش دارد میان این دو سَمت طیف (مشتریان درونی و بیرونی) برای شناساندن و پشتیبانی خدمات، فعالیت‌ها و برنامه‌های کتابخانه ارتباط برقرار کند. بنابراین، می‌توانیم استاندارد بازاریابی و روابط عمومی را با عنوان حد فاصل میان همه ذی‌نفعان کلیدی از دو طیف مشتریان درونی و مشتریان بیرونی در نظر گرفت. از سوی دیگر، بحث محتوای تولیدی و خدمات ارائه شده کتابخانه‌های عمومی سهم وسیعی از خدمات یا فعالیت‌های کتابخانه‌ها را در بر می‌گیرد و نحوه پردازش این نوع خدمات، دربرگیرنده تهیه، مدیریت و بازاریابی محتوای تولیدی آن‌ها نیز جزء مهم‌ترین بخش‌های این استاندارد شمرده می‌شود.

اگر از بحث محتوایی برای تدوین این استاندارد بگذریم، در بخش شکلی، لازم است نگاهی به شیوه و چگونگی تدوین این استاندارد داشته باشیم (بنگرید به نمودار 1). کارگروه استاندارد بازاریابی و روابط عمومی با انتخاب افراد شناخته‌شده، تعیین‌‌کننده و تأثیرگذار در حوزه مدیریت و بازاریابی و روابط عمومی کتابخانه‌‌ها و با شناسایی منابع منتشر شده این حوزه انجام شد. تلاش بر این بود که تلفیقی از افراد حرفه‌ای یا حرفه‌مندان همچون مدیران کتابخانه‌های عمومی یا سایر انواع کتابخانه‌ها و همچنین اعضای هیئت علمی و متخصصان حوزه بازاریابی خدمات اطلاعاتی، بازاریابی اطلاعات یا بازاریابی در کتابخانه‌ها انتخاب شوند. از این رو افرادی که در این استاندارد یاری‌گر بودند در برگیرنده سه رئیس کتابخانه‌ عمومی یا کتابخانه‌های دانشگاهی و اعضای هیئت علمی دانشگاه‌های خوارزمی، قم و بوشهر بود که پیشینه یا تجربه نظری و عملی در حوزه بازاریابی و روابط عمومی داشتند. جلسه‌های تدوین این استاندارد نیز بیشتر به صورت مجازی برگزار شد اما دو جلسه عمومی و چند جلسه تخصصی برای پیگیری و تدوین گزاره‌های استاندارد در کتابخانه عمومی حسینیه ارشاد و همچنین پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران برگزار شد. همچنین جلسه‌ها تخصصی با همکاری دبیران و البته مجری طرح پژوهشی به صورت انفرادی برگزار شد. البته تلاش شد، ضمن برقرار تماس با دبیران سایر استانداردها، از تجربه آن‌ها برای تدوین گزاره‌ها استفاده شده و در جلسه‌های مشترک دبیران نیز دغدغه‌ها و چالش‌های مشترک تدوین این استاندارد و سایر استانداردها مطرح و بازخوردها و دیدگاه‌های سازنده‌ای دریافت و به‌کار گرفته شود. افزون بر این، پس از تدوین نهایی استاندارد، بازخوردهای کارشناسان و ذی‌نفعان کتابخانه‌های عمومی نیز در ویرایش این استاندارد مورد استفاده قرار گرفت. در مورد تدوین گزاره‌ها و به بیان دیگر، متن استاندارد این‌گونه می‌توانم اشاره کنم که این استاندارد در گام نخست، با بررسی تمامی استانداردهایی که در وب‌سایت نهاد کتابخانه‌های عمومی[20] همچنین سایر استانداردهایی که با جستجو به دست آمدند، آغاز شد.

 

 

نمودار 1. مراحل تدوین استاندارد بازاریابی و روابط عمومی

از میان استانداردهایی که بیش از سایر متون و استانداردها مورد استفاده این استاندارد قرار گرفتند استانداردهای ایفلا و استرالیا بودند. البته تلاش شد با بررسی کلی و جزئی این استانداردها، ساختار کلی این استاندارد ترسیم شود به گونه‌ای که خط‌مشی بازاریابی و روابط عمومی به عنوان مدخل یا محل ورود به بحث استاندارد بازاریابی و روابط عمومی مورد توجه قرار گرفت. در ادامه، برای اجرا شدن این خط‌مشی برنامه‌های بازاریابی و روابط عمومی ارائه شدند. این برنامه‌ها در برگیرنده مناسبت‌ها و آئین‌‌ها و مراسمی است که کتابخانه‌ها معمولاً در خِلال فعالیت‌ها و خدمات‌شان برنامه‌ریزی می‌کنند. از این رو برای اجرای این خط‌مشی، برخی از تجربه‌های مهم کتابخانه‌های عمومی در سراسر جهان در قالب راهبردها و اقدام‌های کتابخانه‌های عمومی شناسایی شدند. البته این شناسایی پیشتر و در چارچوب یک مطالعه مستقل پیشتر انجام شده بود و تنظیم آن در قالب استاندارد مورد توجه قرار گرفت که در بخش پیوست متن استاندارد آمده است.

با این‌حال، لازم است اشاره شود که راهبردها و اقدام‌های هفتگانه‌ای که در 15 کتابخانه عمومی برتر دنیا از نظر بازاریابی و روابط عمومی به کار گرفته شده بودند در قالب راهبردهای کتابخانه‌های عمومی زیر مطرح شدند: راهبرد نخست، واکاوی و پیمایش نیازهای کاربران و ذی‌نفعان بود که در برگیرنده شناخت اساسی و اولیه از نیازهای کاربران و پیمایش‌هایی است که یک کتابخانه در خِلال ارائه خدمات، هنگام ارائه منابع و خدمات اطلاعاتی به کاربران اجرایی می‌کند و همچنین، بازخوردهایی است که از کاربران می‌گیرد. از جمله راهبردهای دیگری که در کتابخانه‌های عمومی مورد توجه قرار گرفت بحثِ نشان و نماد کتابخانه بود که در قالب راهبرد ایجاد و توسعه هدفمند نماد و نشان کتابخانه در این استاندارد مورد توجه قرار گرفت. این که چگونه می‌توان بِرَند[21] یا هویت یک کتابخانه را در قالب مولفه‌ها و عناصری که می‌تواند بصری و فیزیکی باشد به ذهن مخاطب یا کاربرِ نهایی القا کرد، از جمله اهداف این راهبرد محسوب می‌شود. راهبرد بعدی توسعه انگیزشی جذب و حفظ کاربران و ذی‌نفعان است. در این راهبرد، برنامه‌هایی که در قالب وقایع و سالگردهای کتابخانه می‌توان برای جذب و حفظ کاربران و ذی‌نفعان کلیدی مورد استفاده قرار داد، در چارچوب جذب و حفظ کاربران و ذی‌نفعان کلیدی همچون افراد تعیین‌‌کننده و تأثیرگذار و شناخته شده به‌کار گرفته می‌شود. راهبرد بعدی توسعه و تقویت ارتباط با رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی است به گونه‌ای که از این ابزارها در راستای تقویت و گسترش رسانه‌های عمومی و خبری و همچنین بازاریابی محتوای دیجیتالی خدمات، فعالیت‌ها و برنامه‌های کتابخانه از آن‌ها استفاده شود. از جمله راهبردهای دیگری که در این استاندارد آمده راه‌اندازی پویش‌های اجتماعی است. پویش‌هایی[22] که برگرفته از پویش‌های داخلی و خارجی برای پیوستن و استفاده از خدمات کاربران و مخاطبان به کتابخانه و پویش‌های اجتماعی آگاهی‌‌بخش همچون حفاظت از محیط زیست، رفتار شهروندی یا حتی مبارزه با اعتیاد که افراد را ترغیب به پیوستن و اقدام‌های اجتماعی می‌کند، در این بخش مطرح شد. راهبرد پایانی نیز که به نوعی برگرفته از پویش محیطی[23] است به نوعی برقراری روابط با کاربران و ذی‌نفعان همسایه یعنی تحت تأثیر قرار دادن بافت محیطی یک کتابخانه است و می‌تواند در برگیرنده گروه‌های محلی، مدارس و جوامع و پشتیبانی از خدمات همسایگی برای نوجوانان، سالمندان و تازه ‌واردان به منطقه را باشد.

افزون بر این راهبردها، چارچوبی که در این استاندارد مورد توجه قرار گرفته در برگیرنده محتوای تولیدی و بازاریابی محتوای تولیدی کتابخانه‌ها، ترویج و تبلیغ و پشتیبانی از فعالیت‌ها و خدماتی است که کتابخانه‌ها در برقراری ارتباط با ذی‌نفعان کلیدی از جمله نهادهای بالادستی، مسئولان و مدیران و تصمیم‌گیران محلی به کارگرفته می‌شود. بحث ارتباط با اجتماع و همچنین بازارپژوهی به معنای شناخت اطلاعات مورد نیاز افراد همچنین گرایش افراد به سلامتی و بهداشت، سرگرمی و ورزش، نیازهای آموزشی و اطلاعاتی از جمله الزامات کتابخانه‌های عمومی برای پیاده‌سازی بازاریابی و روابط عمومی در نظر گرفته شد. همچنین ارزیابی برنامه‌ها، اقدام‌ها و راهبردهای کتابخانه برای بازاریابی و روبط عمومی بخش آخر این استاندارد است. این را هم باید اشاره کرد که این استاندارد برگرفته از دو مدل مختلف و تلفیق این دو مدل در تدوین استاندارد بود. مدل اول پی‌سی‌دی‌اِی[24] یا چرخه دمینگ[25] بود که چارچوب آن از برنامه‌ریزی، اقدام، ارزیابی و بازنگری است. همچنین استفاده از منطقِ رادار[26] و تطابق آن با مرکز بهره‌وری و کیفیت آمریکا (ای‌پی‌کیوسی[27]) در تدوین این استاندارد مورد توجه قرار گرفت.

در پایان شایسته است از تلاش و یاری اعضای کارگروه تدوین استاندارد بازاریابی و روابط عمومی هم سپاسگزاری کنم که در تدوین این استاندارد یاری‌گر بودند و به اتفاق آنها بود که توانستیم این استاندارد را به این مرحله از چرخه استاندارد برسانیم. چرخه‌ای که در مرحله بعدی به اجرا و در نهایت به بازنگری آن نیازمند این عزیزان و سایر متخصصان و حرفه‌مندان خواهیم بود. نام اعضای کارگروه تدوین استاندارد بازاریابی و روابط عمومی به شرح زیر است.

جدول 1. نام اعضای کارگروه استاندارد بازاریابی و روابط عمومی کتابخانه عمومی ایران

نقش	نام و نام خانوادگی	سمت
تهیه و تدوین (کارگروه تخصصی)	رضا رجبعلی بگلو (دبیر کارگروه تخصصی)	عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)
	نرگس ملکوتی	کارشناس ارشد علم اطلاعات و دانش‌شناسی
	دکتر مریم اسدی	استادیار و معاون کتابخانه
	دکتر سمیه سادات آخشیک	استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه خوارزمی
	دکتر زهرا ناصری	استادیار علم اطلاعات و دانش‌شناسی
	زهرا رجبعلی بگلو	همکار پژوهشی پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)
	دکتر یعقوب نوروزی	دانشیار و عضو هیئت علمی دانشگاه قم
	امیدعلی مقیمی	رئیس کتابخانه عمومی شاه‌عبدالعظیم شهر ری
	دکتر رضا بصیریان جهرمی	استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه خلیج فارس بوشهر
	سیروس امیدی‌فر	رئیس کتابخانه‌های عمومی خمینی‌شهر اصفهان

 

[1] Marketing & public relations’ standard

[2] Association of College & Research Libraries (ACRL)

[3] Return On Investment (ROI)

[4] Branding or library brand

[5] https://www.ifla.org/management-and-marketing

[6] https://www.ifla.org/node/6922

[7] Promote

[8] http://eprints.rclis.org/28435/1/Massisimo_Gomez_Marketing_libaries_spain_2006.pdf

[9] Iowa

[10] Florida

[11] Kentucky

[12] Maine

[13] Illinois

[14] Virginia

[15] Input

[16] Output

[17] Process

[18] Back office

[19] Front office

[20] http://nppl.ir/standards/

[21] Brand

[22] Campaigns

[23] Environmental scanning

[24] PCDA (Plan, Do, Check, Act)

[25] Deming cycle

[26] RADAR (Results, Approach, Deployment, Assessment & Refinement)

[27] APQC (American Productivity & Quality Center)