آیا کتابخانه‌ها روح خود را با شیطان معامله می‌کنند!
مدتی است به استفاده از دو واژه مشتری و کاربر می‌اندیشم و فرصت کافی نداشتم درباره این موضوع مطلب کوتاهی بنویسم. لابد می‌پرسید چه موضوعی؟ بالاخره ما به‌عنوان حرفه‌مندان و کتابداران، کسانی که از خدمات کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی ما استفاده می کنند را چه بنامیم؟
کاربر یا مشتری؟ یا اینکه اساساً فرقی هم می‌کند آن‌ها را با چه نامی صدا کنیم؟ اینکه آیا واقعاً با تغییر نام افرادی که از خدمات ما استفاده می‌کنند تفاوت خاصی هم در شیوه ارائه خدمات ایجاد می‌شود یا نه و یا اینکه در نگرش ما نسبت به آن‌ها تغییری جدی پیدا می‌شود، پرسشی است که به نظر می‌رسد پرداختن به آن حائز اهمیت است. به بیان دیگر، اینکه بگوییم ارباب رجوع، مراجعه‌کننده، عضو، کاربر، استفاده کننده، بهره‌گیر[1]، مشترک، مشتری و یا هر نام دیگر، آیا بارِ معنایی خاصی خواهد داشت که در نتیجه فلسفۀ ارائۀ خدمات ما به آن‌ها هم تفاوتی ایجاد می‌کند؟ در صورتی‌که به این پرسش، پاسخی منطقی و مستدل بدهیم تصور کنم به حل این قضیه کمک کرده‌ایم. به نظر می‌رسد، اینکه این قضیه در انواع کتابخانه‌ها از طیف عمومی تا دانشگاهی چه تفاوتی ایجاد می‌کند در مرحله بعدی قرار دارد.
پیشتر در مطلبی تحت عنوان “من عضو کتابخانه عمومی هستم، نه مشتری آن” جناب آقای عمرانی (09/09/1394) در یکی از سخنان هفته در لیزنا به تشریح این قضیه پرداخته بودند. بسیار تمایل داشتم در همان خبرگزاری و با اشاره و ارجاع به همان مطلب و سایر مطالب مرتبط با آن از جمله “مشتری در دو سوی ما قرار دارد” (سخن هفته تاریخ 18/03/1394) به قلم ایشان و همچنین مطلب ترجمه‌ای با عنوان “مشتریان یا مراجعان؟ یادداشتی درباره کاربران کتابخانه” (09/09/1394) در پاسخ به ناخرسندی از به‌کار بردن واژه “مشتری”، مطلب کوتاهی بنویسم. به‌هرحال، فرصت مناسب را اکنون یافتم و البته من هم بر این باورم این تفاوت در دیدگاه به درستی، تحت تأثیر پیشینۀ قدیمی خدمات کتابخانه‌ها و فعالیت‌های نوین امروزی در حوزه تجارت بوجود آمده است. شاید بپرسید چگونه؟ در ادامه به این قضیه اشاره خواهم کرد.
برای اینکه یک‌راست بروم سر اصل قضیه و دیدگاهم را بیان کنم، باید عرض کنم پیشتر در مقاله‌ای که در فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی (رجبعلی بگلو و زمردپوش، 1388) منتشر شده، اشاره کردیم که “واژه مشتري، بيشتر ديدگاهي تجاري به سازمان‌ها مي‌بخشد، در حالي كه كتابخانه‌ها و مراكز اطلاع‌رساني به‌عنوان نهادي فرهنگي ـ اجتماعي و البته غيرانتفاعي، كمتر مراجعه‌كنندگان را به ديدۀ افرادي با سودآوري اقتصادي مي‌نگرند”. در همان مقاله نیز در ادامه بر این باور بودیم و دستِ کم بنده بر این باور هستم که “با وجود اين تفاوت ديدگاه، دنياي تجارت موفق شده تا اندازه‌اي اين دو نگرش را به هم نزديك كند و به دنبال دريافتي يكسان از اين دو است”. اما اینکه چه توجیهی برای ادعا داشته‌ام فرصت مناسبی پیش نیامده بود و یا اینکه در چارچوب تنگِ مقاله‌های موسوم به علمی-پژوهشی امکان طرح این موضوع وجود نداشت. به‌هرحال، هر رسانه‌ای کارکرد و وظایفی دارد و نشریۀ شناسه نیز برای مواردی شبیه به همین منظور کاربرد دارد. بگذریم!
به‌نظر می‌رسد پیشینه ارزیابی خدمات در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی می‌تواند به‌عنوان یکی از چارچوب‌های موجود برای توجیه این قضیه به‌کار گرفته شود. تصور کنم بسیاری از دوستان و علاقمندان، با لیب‌کوال[2] و سرکوال[3] به‌عنوان دو نمونه از رویکردهای ارزیابی خدمات (چه در کتابخانه‌ها در لیب‌کوال و چه در همۀ عرصه‌های عمومی در سروکوال) آشنا هستند. اما اگر بخواهم اشاره‌ای کوتاه در این زمینه داشته باشم، می‌توانم این‌گونه عرض کنم که سروکوال یکی از مهم‌ترین ابزارهای چندبُعدی برای بررسی انتظارات و درک و دریافت‌های مشتریان از خدمات است که از سال 1988 تا کنون برای ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. این ابزار که توسط پاراسورمان، زایتامل و بری[4] تدوین شد یکی از تأثیرگذارترین شیوه‌های ارزیابی خدمات محسوب می‌شود. تأثیر این رویکرد به ارزیابی کیفیت خدمات به گونه‌ای بوده است که لیب‌کوال نیز بر پایه همین روش برای کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی ایجاد شده است. این ابزار توسط انجمن کتابخانه‌های پژوهشی امریکا (اِی‌آر‌اِل) [5] و با یاری بیش از 1200 کتابخانه دانشگاهی، بیمارستانی، عمومی، حقوقی و غیره توسعه یافته است، با اهداف زیر به کار خود ادامه می‌دهد[6]:
- پرورش فرهنگ تعالی در فراهم‌آوری خدمات کتابخانه‌ای؛
- یاری به کتابخانه‌ها برای فهم بهتر درک و دریافت کاربران از کیفیت خدمات کتابخانه؛
- گردآوری و تفسیر نظام‌مند بازخوردهای کاربران کتابخانه‌ها در طول زمان؛
- یاری به کتابخانه‌ها برای ارزیابی اطلاعاتی در مقایسه با مؤسسه‌های مشابه؛
- شناسایی به‌روش‌ها[7] در خدمات کتابخانه‌ای؛
- ارتقای مهارت‌های تحلیلی کارمندان برای تفسیر و اجرای داده‌ها.
به‌هرحال، آنچه مسلم است و نمی‌توان آن‌را انکار کرد پیش‌تازی پژوهش‌‌های انجام شده در حوزه‌های بازاریابی و علم خدمت[8] به‌سوی ارزیابی خدمت[9] است که به سایر سازمان‌ها (از جمله کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی) نیز تسری پیدا کرده است. این نگاه را می‌توان از “فشار فزاینده‌ای که بر روی [دوش] کتابخانه‌ها برای ارزیابی پیامدگرایی[10] و تکیه صرف بر درونداد، برونداد و سنجش منابع وجود دارد[11]” به درستی درک کرد. به بیان دیگر این گرایش، آن‌قدر توانمند بوده است که کتابخانه‌ها را وادار کند از این روش برای ارزیابی خدمات خود استفاده کنند. هرچند بافتی که در سروکوال می‌‌بینیم، به اصطلاح مشتری‌محور است نه کاربرمحور. یعنی بحث اصلی، کشاندن مشتریان به فروشگاه‌ها، مراکز خرید، مراکز خدماتی و غیره و کسب نفع مادی است و صحبت از غیرانتفاعی بودن و کنش‌ها و کارکردهای اجتماعی و فرهنگی در میان نیست. اما اینکه کتابخانه‌ها “گوته‌وار[12]” روحِ خدمات فرهنگی، اجتماعی و اطلاعاتی خود را به ازای آنچه که در خدمات مبتنی بر بازار، برای جلب مشتریان و نفع مادی مرسوم است، می‌فروشند مسئله‌ای است که به کارکرد و عملکرد کتابخانه‌ها و حرفه‌مندان و کتابداران باز می‌گردد. به بیان دیگر،اینکه کتابخانه‌ها واژه “مشتری” را به ازای بقا در جامعۀ فناورانه معامله می‌کنند و جلب مشتری به هر قیمت را به خدمات “کاربرمدارانه” و مبتنیبر خلق ارزش برای افراد ترجیح می‌دهند، با اصول اخلاقی کتابخانه‌ها همخوانی چندانی ندارد. . البته به نظر می‌رسد کتابخانه‌ها با شرایط کنونی ایران و شاید دیگر کشورها، به‌غیر از اینکه به تأثیر معنوی و خدمات غیرانتفاعی خود دلخوش باشند و امیدوار باشند که کارکرد فرهنگی، اجتماعی، هنری و غیره شان برای جامعه سودمند باشد، نمی‌توانند به یکباره طلب هزینه کنند و شاید تنها بتوانند از پسِ بخشِ کوچکی از هزینه‌های حفظ و نگهداری منابع اطلاعاتی بر بیایند و اینکه درآمدزایی و نفع مادی هم داشته باشند، کمی دور از ذهن است.
همانگونه که پیشتر نیز اشاره کردم، درهمکنش و تعامل میان رویکردهای مورد استفاده در بخش‌های انتفاعی (مثل حوزه‌های تجارت و خدمات) و غیرانتفاعی (مثل کتابخانه‌ها و مراکز اطلاعاتی) کاملاً طبیعی به‌نظر می‌رسد. به بیان دیگر، اینکه کتابخانه‌ها نیز از برخی از روش‌های مورد استفاده در بخش تجارت را برای بهبود خدمت‌رسانی خود استفاده و بهره‌‌برداری کنند تفاوت چندانی در نوع نگاه‌شان به خدمات ندارد و استفاده از واژه “مشتری” یا “کاربر” هم تفاوتی در کارکردهای کتابخانه‌ها ایجاد نمی‌کند. اما تجربه نشان داده، استفاده از رویکردهای تجاری و انتفاعی، فارغ از اینکه برای کتابخانه‌ها درآمدزایی داشته باشد یا نه، می‌تواند در بهبود جایگاه اجتماعی آن‌ها مفید و موثر باشد. اینکه کتابخانه‌ها به کاربران یا مشتریان خود نیازمندند و بدون آن‌ها نمی‌توانند به حیات خود ادامه بدهند امری بدیهی است. گرایش‌های کنونی در حوزه‌های کسب‌وکار نیز بر محتوای تولیدی توسط کاربران[13] تأکید دارد که در نهایت به ارزش‌آفرینی برای کاربران منجر می‌شود. اینکه استفاده از این‌دست رویکردها چه مزایایی برای کاربران یا مشتریان خواهد داشت، سوژه مناسبی خواهد بود برای مطلبی که امیدوارم فرصت مناسبی برای نگارش آن بیابم. آنچه طبیعی می‌نماید چالشی است که کتابخانه‌ها برای بقا در این دورۀ کنونی ناچارند میان خدمات سنتی خود و رویکردهای نوین و مشتری‌مدار پُلی بزنند و برای انتخاب بهترین راه تلاش کنند. تلاشی خستگی‌ناپذیر، خلاقانه، ارزش‌آفرین و هوشمند.
منابع
پانسک، کارن (2015). “مشتریان یا مراجعان؟ یادداشتی درباره کاربران کتابخانه” خبرگزاری لیزنا (09/09/1394).
عمرانی، سید ابراهیم (09/09/1394). “من عضو کتابخانه عمومی هستم، نه مشتری آن“. خبرگزاری لیزنا.
عمرانی، سید ابراهیم (18/03/1394). “مشتری در دو سوی ما قرار دارد“. خبرگزاری لیزنا.
رجبعلی بگلو، رضا و فرانک زمردپوش (1388). تبیین جایگاه مدیریت روابط با مشتری در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی. کتابداری و اطلاع‌رسانی، دوره 12 (3)، شماره 47، ص. 115-139. دسترسی در تاریخ [28/12/1395]:
http://aqr-libjournal.ir/index.php?module=TWArticles&file=index&func=view_pubarticles&did=749&pid=10
[1]. استفاده از این واژه برای نخستین بار آقای دکتر عباس گیلوری به عنوان برابرنهاده برای User به من پیشنهاد شد.
[2]. LibQUAL
[3]. SERVQUAL
[4]. Parasurman, Zeithaml and Berry
[5]. American Research Libraries (ARL)
[7]. Best practices
[8]. Service science
[9]. Service Assessment
[10]. Outcome base assessment
[12]. در نمایشنامه‌ای از گوته، فاوست شخصیت اصلی داستان، روحش را با لذات دنیوی در معامله‌ای با شیطان (در داستان با اسم مفیستوفل) معاوضه می‌کند و از همه اصول و قواعد اخلاقی خود دست می‌کشد. در نهایت ، فاوست نیز با رحمت خدا و همچنین درخواست گرتشن (دختری زیبا و معصوم) از این مخمصه نجات می‌یابد. برای اطلاع بیشتر به نشانی روبرو مراجعه کنید: https://fa.wikipedia.org/wiki/%D9%81%D8%A7%D9%88%D8%B3%D8%AA
[13]. User Generated Contents (UGC)
رضا رجبعلی بگلو
