دانشِ مشتری: چرا و چگونه؟
بخش اول: سازمان بدون مشتری
تا بحال به این مسئله فکر کرده‌اید که یک سازمان بدون مشتری چگونه خواهد بود؟ تصور اینکه هیچکس وجود نداشته باشد که بخواهد از محصول یا خدمت یک سازمان استفاده کند، دشوار نیست بلکه ناممکن است. بگذارید کمی ساده‌تر و عینی‌تر سخن بگوییم. تصور کنید یک سازمان، شرکت، دانشگاه و یا کتابخانه‌ای را که هیچ مشتری یا استفاده‌کننده‌ای ندارد. بله، چنین تصوری امکان‌پذیر نیست زیرا سازمان‌ها علت وجودی خود را با حضور “مشتریان” یا کاربران خود اعلام می‌کنند و از آن به‌عنوان یکی از مهمترین عناصر “مزیت رقابتی” یاد می‌کنند. مزیت رقابتی یعنی اینکه، در رقابت و کشمکشی که بین همه سازمان‌ها (حتی سازمان‌های غیرانتفاعی مثل کتابخانه‌ها) وجود دارد، سازمانی موفق‌تر است که بتواند از این عنصر بدرستی استفاده کند و جایگاه خود را نسبت به سازمان‌های دیگر متمایز، پیشگام و برتر قرار دهد. در واقع مشتری “پشتیبان”، “حامی” و “تضمین‌کننده”ی تداوم خدمات و محصولات سازمان‌ها و شرکت‌هاست و زمینه بقاء، گسترش و تداوم فعالیت‌های سازمان‌ها شرکت‌ها را فراهم می‌کند. اگر مشتری وجود نداشته باشد خدمات و محصولات شرکت‌ها نیز وجود ندارد و نمی‌توان انتظار داشت بهبود محصولات نیز اتفاق بیفتد.
حال و روز برخی از کتابخانه‌هایی که امروزه می‌بینیم دور از چنین حال و هوایی نیست و کتابخانه‌های بدون مشتری (استفاده کننده یا کاربر) محسوب می‌شوند. البته مشتری از آن دست افرادی که “عادت دارند که از خدمت یا کالایی استفاده کنند”، در این کتابخانه‌ها کمتر دیده می‌شود و یا اگر وجود باشد، بسیار نایاب هستند. این افراد به راحتی نسبت به مسائل و مشکلاتی که از یک کتابخانه می‌بینند بازخورد می‌دهند، درباره تجربه‌هایی که در استفاده از یک خدمت (مانند خدمت مرجع، امانت و ..)، یک قانون یا مقررات (مانند ساعت کاری، روال اداری و …)، یک محصول یا نرم‌افزار (مانند کتابشناسی، نمایه، نرم‌افزار کتابخانه‌ای و …)، و سایر موارد دارند سخن می‌گویند و حتی شکایت خود را اظهار می‌کنند. برخلاف معمول بسیاری از کتابخانه‌ها که تلاش می‌کنند اینگونه مشتریان را نادیده بگیرند، باید از شکایت‌ها و بازخوردهای اینگونه مشتریان استقبال کرد و از سکوت آن‌ها نگران بود و در پیشینه “مدیریت دانش مشتری [1] ” باید به مدیریت شکایت مشتری [2] یا مدیریت سکوت مشتری [3] اقدام کرد. حال و روز بسیاری از سازمان‌ها و کتابخانه‌های امروزی چنین است و نه تنها به جذب مخاطبان و مشتریان نمی‌پردازند، مشتریان واقعی را هم از سازمان خود دور می‌کنند و در آینده‌ای نه چندان دور جای خود را به سازمان‌های رقیب خواهند داد. سازمان‌هایی که توانسته‌اند ارزش مشتری را به خوبی درک کنند و از اطلاعات و دانش او به درستی استفاده کنند و از دانش برای بهبود کارکرد خود بهره‌برداری نمایند.
بخش دوم: سازمان بدون دانش مشتری [4].
همانگونه که پیشتر اشاره شد، بسیاری از سازمان‌ها تلاش ناچیزی انجام می‌دهند تا از صدای مشتری [5] که از دیدگاه‌ها و نظرات مشتریان بدست می‌آید، چیزی بیاموزند. در واقع سازمان‌ها کمتر از دانش مشتری بهره‌مند می‌شوند و از ضرورت و اهمیت آن آگاهی ندارند و حتی نمی‌دانند دانش مشتری چیست. یونگ و همکاران (Yeung et al. in Uotila, 2011) دانش مشتری را بعنوان درک آن چیزی می‌دانند که مشتری از کیفیت محصول یا خدمت، ارتباط موثر و تعامل اجتماعی ترجیح می‌دهد. البته مینا و آینو [6] (در رجبعلی بگلو، 1391) نیز معتقدند دانش مشتري در اشكال زیر قابل طرح است: دانش عيني مشتري، اطلاعات ساخت يافته مشتري در پايگاه‌هاي داده و دانش ضمني مشتري (دانشي كه در ذهن كارمندان و مشتريان قرار دارد). طبیعی است سازمان‌هایی که مفهوم دانش مشتری را نمی‌شناسند و به اهمیت این نوع دانش نیز پی نبرده‌اند، در ارائه محصول‌ها و خدمات مهم برای مشتریان موفق نیستند و بنابراین در طول زمان جای خود را به سازمان‌های رقیب می‌دهند. تفاوتی ندارد این سازمان، انتفاعی (مانند سازمان‌های تجاری) باشد یا غیر انتفاعی (مانند کتابخانه‌ها) و هردو سازمان‌ها جای خود را به رقبای تجاری یا غیرتجاری خود خواهند داد.
مسأله اساسی که در این زمینه برای کتابخانه‌ها مطرح است این است که کتابخانه‌ها در طول تاریخ خود-در مقایسه با سایر سازمان‌ها- کمتر دچار تغییر شده‌اند و به نوعی ساختار سنتی خود را (حداقل طی نیم قرن اخیر) حفظ کرده‌اند. برای نمونه ساختار رده‌بندی‌های کنگره و دیویی که مبتنی بر ساختار طبقه‌بندی علم و دانش بوده است، با تغییراتی جزئی همراه بوده‌اند و کمتر کتابخانه‌ای به سوی تغییر این نظام گام برداشته است. توجه ناچیزی انجام پذیرفته تا از رویکردهای مدیریتی و کسب‌وکار استفاده شود و خدمات و محصولات بهبود پیدا کند. با این‌حال تلاش‌هایی صورت پذیرفته است که از تجربه و دیدگاه کاربران برای تغییر اینگونه ساختارها مطابق با خرد جمعی و رویکردهای مبتنی بر وب 2 صورت پذیرد. برای نمونه رویکرد نشانه‌گذاری اجتماعی [7]، فهرست‌نویسی اجتماعی [8] و رده‌بندی‌های مردمی [9] را می‌توان در قالب طرح‌های بزرگ مطالعه اجتماعی، و محتوای تولیدی توسط کاربر در نظر گرفت که از تجربه و دیدگاه جامعه کاربران استفاده می‌شود. با وجود اینکه پرداختن به این مباحث ما را از پیگیری دانش مشتریان یا کاربران دور می‌سازد، نکته‌ای را به ما یادآور می‌شود: “همه چیز را همگان دانند”. به‌عبارت دیگر “همه منابع دانش موجود در درون مرزهاي سازمان قرار نداشته و بايستي به فراتر از مرزهاي يك سازمان گام برداشت” و باید به سوی “استخراج، ذخيره، سازماندهي، پردازش و اشاعه اين دانش به ويژه دانش مشتري” حرکت کرد (رجبعلی بگلو، 1391). این رویکرد یا فرآیند را می‌توان در قالب مدیریت دانش مشتری مطرح کرد که از همپوشانی بین مدیریت روابط با مشتری و مدیریت دانش بدست می‌آید.
بخش سوم: مدیریت دانش مشتری
اساس آنچه که در مدیریت دانش مشتری وجود دارد بهبود عملکرد کارها با استفاده از دانش و تجربه مشتری است و این مسئله برای سازمان‌های کاربرمحوری همچون کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی که به ارتباط قوی‌تری با کاربران نیاز دارند، بسیار حیاتی‌تر است. براي اينكه روابط بهتري با مشتریان ايجاد نمائيم، ضروري است كه به هر مشتری به روش ترجيحي او ارائه خدمات نمائيم كه در اين صورت به مدیریت دانش مشتری نيازمند خواهيم بود (Devenport et al., 2001). مدیریت دانش مشتری فرآيندي است که يک سازمان یا شرکت براي شناسايي، فراهم‌آوري و بکار‌گيري دانش مشتريان خود به‌کار می‌بندد (Roweley, 2002). در چرخه مدیریت دانش مشتری از انواع دانشی که در تعامل بین مشتريان و سازمان بوجود می‌آید استفاده می‌شود تا براي هر دو طرف (مشتری و سازمان) ارزش‌آفرينی شده و خدمت یا محصول بهتر و مناسب‌تري ارائه شود (به نمودار 1 بنگرید.)
نمودار 1: چرخه مدیریت دانش مشتری
همانگونه که در نمودار بالا می‌توان مشاهده کرد این دانش انواعی دارد که عبارتند از: دانش از، دانش برای، دانش درباره و دانش با مشتری [10] که این انواع دانش در نهایت به دانش‌آفرینی مشترک میان سازمان و مشتریان منجر می‌گردد. در واقع در این دانش‌آفرینی یا خلق دانش، تلاش می‌شود تا سازمان و مشتریان با یکدیگر همکاری می‌کنند و دانش موجود را برای خلق دانش جدید ترکیب کنند (Paquette, 2008) .در این صورت است که می‌توان امید داشت تا دانش مشتری را برای بهبود فرآیندهای کاری استفاده کرد. در این چرخه، بیشتر فرآیندهایی که در مدیریت دانش وجود دارد بکار گرفته می‌شود تا بتوان از این دانش به گونه‌ای در خدمات استفاده کرد که رضایت از خدمات و محصولات را دربر داشته باشد. بایستی اشاره کرد که دانش بعنوان یکی از مهمترین منابع مهم اثربخشی و نوآوری در همه سازمان‌ها محسوب می‌شود و همه سازمان‌ها باید از دانش برای بهبود عملکرد خود استفاده کنند. به‌نظر می‌رسد سهم همه سازمان‌ها در بهره‌مندی از دانش مشتریان یکسان نیست و تجربه نشان داده است که سازمان‌های تجاری و انتفاعی در شناسایی، ذخیره‌سازی و استفاده از دانش یا مدیریت دانش (بویژه این نوع از دانش یعنی مدیریت دانش مشتری) بسیار پیشروتر از سازمان‌های غیرانتفاعی هستند. بنابراین لازم است سازمان‌های غیرانتفاعی هم از این نوع دانش غفلت نکرده و زمینه بهره‌مندی از این رویکرد و فرآیند را در دستور کار خود قرار دهند تا از مزایای آن نیز استفاده کنند.
منابع:
رجبعلی بگلو، رضا (1391). مديريت دانش مشتري: رويكردي براي ادغام مديريت دانش و مديريت روابط با مشتري در كتابخانه‌ها و مراكز اطلاع‌رساني. شمسه، شماره 16 و 17، پاییز و زمستان.
Davenport, T. H.; J.G. Harris, and A. K. Kohli. 2001. “How do they know their customers so well?”. MIT Sloan Management Review, V. 42, N. 2: 63-73.
Paquette, Scott (2008). Customer knowledge management. In “Encyclopedia of Knowledge Management”. IGI.
Roweley, J. (2002). Reflections on customer knowledge management in e-business. Qualitative Market Research Journal, Vol. 5, N. 4: 268-280.
Uotila, V. (2001). Customer knowledge utilization in retail decision-making. [Accessed in: 30/1/2013] https://katuwiki.aalto.fi/download/attachments/4620413/Uotila+Varpu.pdf
[1] Customer Knowledge Management (CKM)
[2] Customer Complaint Management
[3] Customer Silence Management
[4] Customer Knowledge
[5] Voice of Customer
[6] Mina & Aino
[7] Social Tagging (Bookmarking)
[8] Social Cataloging
[9] Folksonomy
[10] Knowledge From, For, about, & With Customer
