فرصت‌ها و چالش‌های عرصه تولید محتوا، در گپ و گفت با سجاد بهجتی (از فعالان عرصه تولید محتوا)
با تشکر از: ایمان نریمانی
لطفا یک بیوگرافی از خودتان و فعالیت هایی که تاکنون انجام داده اید بفرمایید.
سجاد بهجتی هستم… به فناوری اطلاعات، بازاریابی، نویسندگی و گرافیک علاقه داشتم و در هر سه زمینه چند سالی کارکردم، دوازده سال پیش با برنامه‌نویسی شروع کردم، به کارهای گرافیکی و طراحی پوستر رسیدم و بعد هم به‌عنوان مسئول فروش و بازاریابی مشغول شدم، در همه این سال‌ها هم به‌صورت هم‌زمان در نشریه‌ها و مجلات مختلف درباره موضوعات فناوری اطلاعات و بازاریابی می‌نوشتم و عضو هیئت تحریریه نشریه وب بودم.
برای اینکه به همه این علاقه‌مندی‌ها برسم حوزه محتوا را انتخاب کردم. دو سالی در شرکت سرآوا، مدیر تیم محتوا بودم، قبل‌تر یک سال و نیم به‌عنوان استراتژیست محتوا در شرکت فناپ فعالیت داشتم و به‌صورت هم‌زمان مشاور شرکت‌ها و استارتاپ‌های مختلف درزمینهٔ محتوا و استراتژی محتوا بودم. الآن تقریباً 5 سال است که به‌صورت تخصصی درزمینهٔ محتوا و استراتژی محتوا فعالیت می‌کنم.
تعریف شما از تولید محتوا چیست؟
این سؤال چالش ذهنی جذابی است، این روزها در مقالات فارسی و انگلیسی زیادی از محتوا به‌عنوان پادشاه اسم می‌برند و جمله Content is king به شیوه‌های مختلفی مطرح می‌شود. اما در واقعیت بسیاری از کسب‌وکارها متن‌ها و عکس‌های زیادی در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند و نوشته‌های زیادی در وب‌سایت خود قرار می‌دهند، اما خبری از پادشاه و کارهای پادشاه گونه نیست. چند سال پیش درجایی گفتم "محتوا سرباز است و به‌ندرت پادشاه" و در واقعیت هم همین است.
تعریف‌های زیادی از محتوا وجود دارد که با جستجوهای اینترنتی به انواع مختلفی از آن‌ها می‌رسیم، اما اگر قرار باشد محتوا را در ساده‌ترین و کوتاه‌ترین حالت تعریف کنم، می‌گویم محتوا "انتقال مطمئن پیام" است، خیلی موافق تعاریفی نیستم که هر نوشته و تصویر و صدایی را محتوا می‌دانند، فکر می‌کنم بهتر است به جنبه‌ای توجه کنیم که می‌تواند خط‌کشی باشد برای سنجش اینکه در حال تولید محتوا هستیم یا تولید متن و عکس و ... .
پس اجازه دهید روی تعریف "انتقال مطمئن پیام" برای محتوا تأکید کنم، شاید با مثالی این موضوع روشن‌تر شود، تصور کنید در حال نوشتن نامه‌ای برای معرفی محصولتان هستید، می‌خواهید این نامه را به مدیران شرکت‌های متوسط ارسال کنید. آیا شما در حال تولید محتوا هستید؟ با بسیاری از تعریف‌ها جواب مثبت است، درحالی‌که به نظر من این‌طور نیست، شما در حال نوشتن یک متن هستید، نه تولید محتوا! در تعریفی که باهم توافق کردیم یعنی "انتقال مطمئن پیام" این داستان چه تغییری می‌کند؟ در این حالت قرار است تمامی تلاشمان برای انتقال پیامی مشخص باشد، پس قبل از شروع به نوشتن باید پیام‌هایی که می‌خواهیم منتقل کنیم را مشخص کنیم، مثلاً تصور کنید می‌خواهیم محصولمان را به‌عنوان یک محصول لوکس و متفاوت معرفی کنیم، محصولی که قرار است فعالیت شرکت مقابل را درزمینهٔ مدیریت زمان تغییر داده و بهینه کند. در این حالت موضوع ابعاد وسیع‌تری پیدا می‌کند، بهتر است نامه را در چه پاکتی قرار دهیم، چه متنی بر روی پاکت بنویسیم؟ چه ساعتی از روز و از چه طریقی ارسال کنیم؟ بهتر است در ابتدای نامه بنویسیم خواندن آن چقدر زمان می‌گیرد تا دریافت‌کننده مدیریت بهتری نسبت به زمانش داشته باشد؟ بخش‌های مهم نامه را های‌لایت کنیم تا اگر زمان کمی برای مطالعه آن داشتند، اصل مطلب را دریافت کنند؟ توجه کنید که تمام تلاشمان بر این است که از انتقال پیاممان مطمئن باشیم. به نظرم در این حالت مشغول تولید محتوا هستیم، و می‌توانیم انتظار پادشاهی داشته باشیم. در این حالت می‌توانیم معیارهایی هم برای سنجش عملکرد محتوا تعریف کرده و نتایج را هم بسنجیم.
به نظر شما چرا تولید محتوا در دنیای امروز به این اندازه مهم است؟
اگر به تعریف محتوا که در سؤال قبل باهم صحبت کردیم برگردیم، می‌توانم این سؤال را این‌طور جواب دهم، تولید محتوا اهمیت زیادی ندارد، اما تولید محتواها اهمیت زیادی دارد. هدفم این است که به جمع محتوا دقت کنیم، یک محتوا قرار نیست به ما اطمینان دهد که پیامی منتقل‌شده است، به نظرم تولید محتوا شبیه به بازی پانتومیم است، وقتی قرار است رمل و تپه‌های شنی را در پانتومیم به شخص مقابل نشان دهید، برای خودتان بسیار مشخص است، با حرکت‌های ساده دست انتظار دارید سریع موضوع را گرفته و به سراغ کلمه بعد بروید، اما در عمل این‌طور نیست، شما تکرار می‌کنید و دوباره کلمات دیگری می‌شنوید. کوه؟ موج دریا؟ سرسره شهربازی؟ هرلحظه بیشتر متعجب می‌شوید! تولید محتوا هم همین‌طور است، ما عبارت‌ها و نشانه‌ها را با مفاهیم ذهنی خودمان تعریف می‌کنیم و مخاطب در فضای ذهنی خود (Concept) محتوا را تفسیر می‌کند. پس لازم است محتواهایی ارائه کنیم تا فضای ذهنی مشترکی ایجاد کنیم و در آن فضای ذهنی مشترک امیدوار باشیم پیام مشخصی که ارسال کرده‌ایم در ذهن مخاطب نیز همان‌طور تفسیر شده است.
مخاطب در برابر متن‌ها و تصاویر زیادی قرارگرفته است، بسیاری از این متن‌ها و تصاویر و فیلم‌ها به‌صورت جزیره‌ای بوده و پیام‌هایی بریده‌بریده به مخاطب منتقل می‌کنند، "تولید محتواها" اهمیت زیادی دارد چراکه در این شلوغی‌ها می‌تواند با مخاطب رابطه بسازد، و در بلندمدت باعث ایجاد اعتماد شده و در این شلوغی پیام‌ها، مخاطب برای پیام شما توقف کرده و شنیدار و دریافت‌کننده آن باشد.
یک تولیدکننده محتوا چه مهارت‌هایی نیاز دارد؟
تولیدکننده محتوا قرار است ارتباط بسازد، پس قبل از اینکه توانمندی چطور گفتن یک محتوا را داشته باشد، بهتر است توانمندی از چه چیز گفتن را داشته باشد. در تولید محتوا قرار نیست صرفاً به زیبا گفتن پیام توجه کنیم؛ قرار است مشخص کنیم از بین اطلاعات مختلفی که درباره محصول یا فعالیتی که انجام می‌دهیم چه بخشی را انتخاب کنیم تا اثربخش باشد، این انتخاب نیازمند شناخت مخاطب و تشخیص ذائقه مخاطب است.
به نظرم بهتر است یک تولیدکننده محتوا، مفاهیم اولیه بازاریابی را درک کرده، کمی استراتژی بداند، با روش‌های تحقیق آشنا باشد. بعدازاین مهارت‌ها لازم است بر اساس نوع محتوایی که تولید می‌کند توانمندی‌هایی درزمینهٔ کپی‌رایتینگ (اثربخش‌نویسی)، عکاسی، گرافیک و ... داشته باشد.
لطفاً برای ما در مورد تفاوت استراتژیست محتوا و تولیدکننده محتوا توضیح بفرمایید
استراتژیست محتوا نگاه کلانی نسبت به محتوا دارد، استراتژی کسب‌وکار را درک کرده، وضعیت رقبا و بازار را ارزیابی می‌کند، با افراد کلیدی کسب‌وکار تعامل کرده و مشخص می‌کند چه محتواهایی، از چه طریقی، با چه هدفی، به چه مخاطبینی در چه زمان‌هایی ارائه‌شده و چطور نتایج آن ارزیابی شود.
تولیدکننده محتوا بر اساس استراتژی محتوایی که با راهبری استراتژیست محتوا تهیه‌شده است، به تولید محتوا می‌پردازد.
برای ورود به عرصه تولید محتوا از کجا باید شروع کرد؟ آیا می‌توان آن را تجربی آموخت یا با شرکت در کارگاه‌های آموزشی؟ شما چه راهی را پیشنهاد می‌کنید؟
به نظرم می‌توان به‌صورت تجربی یاد گرفت، البته که کارگاه‌ها بعضی وقت‌ها می‌توانند سرعت یادگیری را بالا ببرند و مسیر مشخصی را برای رسیدن به هدف نشان دهند.
با توجه به صحبتی که درباره توانمندی‌های تولیدکننده محتوا کردیم، می‌توانیم مسیر ورود به عرصه تولید محتوا را هم ترسیم کنیم، برای مبانی بازاریابی می‌توانیم کتاب‌های فیلیپ کاتلر را مطالعه کنیم، کتاب استراتژی بازاریابی به نظرم شروع خوبی برای این کار است، در بین مطالعات بازاریابی بعضی کتاب‌های استراتژی-روایی هم به نظرم به ایجاد دید مناسب کمک می‌کنند مثلاً کتاب‌های "استراتژی خوب/استراتژی بد"، "پایان عصر بازاریابی سنتی"، "بازی برد" ، "قلاب"
فکر می‌کنم کتاب "بازاریابی محتوایی" و "Content Inc" هم دید خوبی نسبت به محتوا می‌دهند. یکی ترجمه‌شده و درباره ترجمه کتاب دیگر اطلاعی ندارم.
من معمولاً برای یادگیری موضوعات جدید، از کتاب شروع می‌کنم، هم‌زمان در یوتیوب موضوع را جستجو کرده و فیلم کنفرانس‌ها و سمینار‌های مختلف مرتبط با موضوع را می‌بینم و بعد سراغ سایت‌ها و مقالات می‌روم. این مسیر برای من خوب بوده، برای دیگران را نمی‌دانم.
آینده تولید محتوا را چگونه می‌دانید؟
احساس می‌کنم دو تغییری که شروع‌شده، سرعت بیشتری گرفته و به خورد محتوا می‌رود، یکی داده-محور شدن تولید محتواست و دیگری شخصی‌سازی محتواهاست.
بخش زیادی از محتواهایی که این روزها تولید می‌شود به‌صورت حسی یا بر اساس خلاقیت‌های فردی است، فکر می‌کنم این روند بیشتر به سمت داده-محور شدن پیش می‌رود، استراتژیست‌های محتوا کاملاً بر اساس داده‌های کسب‌وکار استراتژی محتوا را تدوین کرده، شاخص‌های بهتر و دقیق‌تری برای سنجش عملکرد محتوا تعریف خواهد شد و ابزارهای مناسبی برای اجرای آن شکل خواهد گرفت که تنها اعداد پر سروصدایی مانند تعداد بازدیدکننده و میزان اشتراک‌گذاری و ... معیار سنجش عملکرد نباشد.
از طرف دیگر محتواها هرچه بیشتر با کمک ابزارها و پلتفرم‌ها شخصی‌سازی‌شده، و علاوه بر زمان، کانال و نحوه ارائه محتوا، موضوع و مفاهیم محتوا نیز متناسب با هر مخاطب به شیوه متفاوتی بیان خواهد شد.
با توجه به اینکه ورود به حوزه تولید محتوا برای بسیاری از دانشجویان جذاب است، چه توصیه‌ای برای آن‌ها دارید؟
تب این حوزه داغ است، احتمالاً یکی دو سالی هم داغ‌تر و داغ‌تر می‌شود، فعلاً بازار کار مناسبی هم برای فعالان حوزه محتوا وجود دارد، البته حرارت داغی محتوا را خیلی‌ها حس کرده‌اند و موجی از افرادی که دارای لیبل‌های مرتبط با محتوا هستند شکل‌گرفته و احتمالاً بیشتر هم خواهد شد. اما فکر می‌کنم زمانی که قدرت این موج گرفته شود و عرضه و تقاضا هم در این بازار به‌تناسب برسند، افرادی و متخصصینی باقی می‌مانند که محتوا را هر متن و تصویر و نوشته‌ای ندیده و نمی‌بینند، پیام را درک کرده و نگاه محتوایی دارند. توصیه خاصی ندارم، امیدوارم لحظات پرمحتوایی داشته باشید.